Al meer verbruikers raak bewus van die oorlog om hulle aandag. Die ammunisie wat gebruik word sluit in e-posse, fakse, sms’e en ander vorme van elektroniese kommunikasie. Die prys: die aandag van die man op straat, jou gemiddelde verbruiker. Juis hier is waar die Wet op die Beskerming van Persoonlike Inligting (POPI) inkom, wat nuwe strydlyne in plek stel vir hierdie oorlog om verbruikers se aandag. POPI streef daarna om (minstens gedeeltelik) te verseker dat wie ook al hierdie aandag-oorlog wen, dit regverdig en op `n wettige wyse wen. Maar hoe is hierdie nuwe strydlyne getrek en kan jou besigheid steeds direk aan verbruikers bemark deur gebruik te maak van elektroniese hulpmiddele?

Die huidige situasie

Die direkte-bemarkingsomgewing word op die oomblik hoofsaaklik gereguleer deur die bepalings van die Verbruikerswet van 2009, Nasionale Kredietwet van 2005 en die Wet op Elektroniese Kommunikasie en Transaksies van 2002. Tans kan die posisie basies beskryf word as ‘n ‘onttrekking-stelsel’ (opt out system). Terwyl die verbruiker die reg het om hom op enige tydstip te onttrek van ongewenste toekomstige kommunikasie, kan direkte bemarking voortgaan sonder om vooraf die verbruiker se toestemming te kry. Dus, aangesien alles regverdig is in liefde en (direkte bemarkings)-oorloë, kan direkte bemarking voortgaan totdat die verbruiker uitroep “genoeg!”

Wat is POPI en hoe sal dit direkte bemarking beïnvloed?

POPI streef in die algemeen daarna om die gebruik van persoonlike inligting te reguleer en sekere voorwaardes te stel vir die verwerking daarvan. In die konteks van direkte bemarking aan verbruikers sal dit, wanneer dit in werking tree, die manier waarop direkte bemarking gedoen mag word, reguleer.

POPI is spesifiek gemik op direkte bemarking deur elektroniese middele (insluitend fakse, sms’e, e-posse en geoutomatieseerde stemstelsels) en maak daarvoor voorsiening dat, breedweg gesproke, direkte elektroniese bemarking slegs as volg gedoen kan word:

• Die toestemming van ‘n verbruiker moet altyd verkry word voor enige direkte elektroniese bemarking mag plaasvind. ‘n Verbruiker moet dus instem (opt in) voordat bemarking kan plaasvind, tensy die verbruiker voorheen aangedui het dat hy nie enige bemarkingsmateriaal wil ontvang nie. ‘n Verbruiker mag dienooreenkomstig een maal gekontak word om in te stem tot direkte bemarkingsdoeleindes. Hierdie instemmingsboodskap mag nie bemarkingsinhoud bevat nie en moet bloot die verbruiker inlig van die produkte of dienste wat die verskaffer waarskynlik mag bemark aan die verbruiker en vra vir die verbruiker se toestemming (opt in) om sulke bemarkingsmateriaal te ontvang. As die verbruiker nie instem nie, mag geen verdere kommunikasie dus uitgestuur word nie.
• Wanneer ‘n verbruiker ‘n bestaande kliënt is wat hul persoonlike inligting verskaf het in die konteks van die aankoop van ‘n produk of diens - en tydens die insameling van hul persoonlike inligting die kans gehad het om nee te sê vir die ontvangs van bemarkingsmateriaal van soortgelyke produkte of dienste van dié verskaffer, en nie dit gedoen het nie - dan moet die verbruiker in elke stuk kommunikasie die opsie hê om uit die verdere ontvangs van bemarkingsinligting te kan ‘onttrek.’ Tog kan bemarkingsmateriaal van soorgelyke produkte of dienste aan die verbruiker gestuur word tot en met die verbruiker besluit om te ‘onttrek.’
• Belangrik: elke stuk kommunikasie vir die doel van direkte bemarking moet beide die verskaffer se identiteit sowel as kontakbesonderhede bevat wat die verbruiker kan gebruik om te ‘onttrek’ van verdere bemarkingskommunikasie.

In die lig van POPI, hoe behoort pogings van direkte bemarking te verloop?

POPI is reeds uitgevaardig as wetgewing, maar behalwe vir die uitsondering van sekere afdelings, moet dit nog in effek tree. Wanneer dit wel in effek tree, sal besighede wat van direkte bemarkingsveldtogte gebruik maak moet sorg dat hulle pogings in lyn is met POPI, of andersins die moontlikheid van hewige boetes of selfs gevangenisstraf, in die gesig staar.

Hoe moet direkte bemarkers dan voortaan maak? In enige oorlog, lê die sleutel in beplanning. In afwagting van POPI behoort ‘n besigheid dus: 

• Sy databasis wat vir direkte bemarkingsdoeleindes gebruik word, te oudit, en te bepaal waar instemming benodig word en waar “onttrekkings” voldoende sal wees.
• Stappe te neem om die nodige instemming te verkry en die persoonlike inligting van mense wat nie die nodige toestemming vir direkte bemarking gegee het nie (of daarvan onttrek het), van hul databasis te verwyder.
• ‘n Instemmings-proses in lyn met POPI te vestig vir nuwe én voornemende kliënte.
• Kundige advies te verkry om die nodige privaatheidsbeleide in plek te stel, wat ‘n raamwerk sal bied vir die verwerking van persoonlike inligting om POPI se bepalings te eerbiedig.
• Sekuriteitsmaatreëls in plek te stel om te voorkom dat persoonlike inligting in die besit van jou besigheid onwettig bekom word deur derde partye, of gebruik word vir doeleindes waarvoor daar nie toestemming gegee is nie.

Gevolgtrekking

Terwyl POPI se streng vereistes mag klink na ‘n roep om wapens neer te lê wat betref direkte bemarking, is dit nie die geval nie. POPI dring eerder daarop aan dat ‘n besigheid sy bemarking-strategieë in lyn stel met POPI en meer gefokusde en realistiese bemarkingstrategieë implementeer. Besighede sal gedwing word om hul tyd en inspanning te fokus op verbruikers en potensiële verbruikers wat hul produkte en dienste benodig, óf minstens daarin belangstel en aangedui het hulle stel belang, en dus nie hul pogings te mors op verbruikers wat nie dit wat hulle verskaf, benodig nie. Besighede sal gedwing word om buite die boks te dink en nuwe (wettige) maniere te vind om te veg vir verbruikers se aandag – met die mees kreatiewe bemarkers wat eindelik as oorwinnaars uit die stryd sal tree.